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論廣告美學(xué)在隱性廣告中的運(yùn)用
作者：傅碩慧 時(shí)間：2006-2-28 字體：[大] [中] [小]
摘 要：本文從廣告美學(xué)的基本概念著手，通過(guò)對(duì)“時(shí)代的選擇——廣告美學(xué)化、由美學(xué)到廣告美學(xué)、廣告投放環(huán)境和創(chuàng)意走向美學(xué)化、廣告美學(xué)化的實(shí)現(xiàn)需要廣告投放環(huán)境的支持”四個(gè)觀點(diǎn)的闡述，分析了現(xiàn)代廣告美學(xué)化趨勢(shì)。由對(duì)隱性廣告的基本概念和發(fā)展現(xiàn)狀的分析出發(fā)，歸納出隱性廣告中“商品、標(biāo)志、招牌、包裝、品牌或企業(yè)名稱及吉祥物、形象廣告語(yǔ)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)采等”常見的被植入廣告信息和“特寫鏡頭、扮演角色、節(jié)目道具、獎(jiǎng)品提供、臺(tái)詞表述、場(chǎng)景提供、網(wǎng)絡(luò)或電子游戲、企業(yè)家訪談節(jié)目、知識(shí)講座、企業(yè)冠名或公益活動(dòng)拍攝、廣告電影等”隱形廣告存在形式及其“整體系統(tǒng)性、同構(gòu)性、和諧性”三個(gè)主要審美的特征和標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上提出了“適可而隱、隱入情境、和諧·關(guān)聯(lián)·提升、開拓新載體、多元傳播·持續(xù)投放等”提高隱性廣告美學(xué)水準(zhǔn)的途徑和方法。
關(guān)鍵詞：隱性廣告 廣告美學(xué) 系統(tǒng)性 和諧性 同構(gòu)性 投放環(huán)境
在強(qiáng)調(diào)廣告的沖擊力和震撼性的“注意力經(jīng)濟(jì)” [1]時(shí)代，不少硬性廣告在“吸引消費(fèi)者眼球”的旗幟下犧牲。于是,以爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的，從內(nèi)心喚起受眾審美情緒的一種新的廣告形式——隱性廣告悄然棲身于影視場(chǎng)景、小說(shuō)情節(jié)或電視節(jié)目當(dāng)中，讓受眾在欣賞優(yōu)美的影視、文學(xué)、娛樂(lè)節(jié)目等作品的同時(shí)，不經(jīng)意地記住某品牌的品性。
一、現(xiàn)代廣告新趨勢(shì)——廣告走向美學(xué)化
（一）、時(shí)代的選擇——廣告美學(xué)化
21世紀(jì)是一個(gè)急劇變化的新時(shí)代�！拔覀兩钤谝粋�(gè)不斷發(fā)展的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代是可用各種說(shuō)法來(lái)概括的一個(gè)新型社會(huì)——后工業(yè)社會(huì)、消費(fèi)社會(huì)、信息社會(huì)等等”。[2]電視、網(wǎng)絡(luò)及其他傳播媒體在社會(huì)經(jīng)濟(jì)與信息的發(fā)展推導(dǎo)下得到前所未有的普及，廣告也隨之而無(wú)孔不入了。
在這個(gè)時(shí)代中，經(jīng)濟(jì)文化一體化正在成為社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)需求的增長(zhǎng)有著明顯的審美觀念的導(dǎo)向性。廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象自然也受到審美觀念的影響和制約，其本身也會(huì)具備一定的文化美學(xué)和藝術(shù)內(nèi)涵�，F(xiàn)代社會(huì)的不斷變化與發(fā)展，社會(huì)意識(shí)形態(tài)的不斷前進(jìn)，美學(xué)形態(tài)與審美觀念也在不斷革新。這些革新雖然是在平緩和不經(jīng)意間發(fā)生，但卻是持續(xù)不斷的。廣告作為反映這些變化的物質(zhì)形態(tài)之一，其觀念、創(chuàng)意思維模式、藝術(shù)表現(xiàn)形式、刊播環(huán)境、媒介載體、運(yùn)作方式等也自然而然地會(huì)發(fā)生一些潛移默化的改變。
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推進(jìn)文化的進(jìn)步�！皬V告制勝的靈魂就在于優(yōu)秀的文化審美觀念”。[3]廣告審美觀念的形成離不開廣告美學(xué)文化的綜合作用。從創(chuàng)作角度說(shuō)，廣告審美觀念關(guān)聯(lián)著廣告主題的提出、廣告媒體的選擇、廣告運(yùn)動(dòng)各環(huán)節(jié)技術(shù)、技巧的運(yùn)用及廣告藝術(shù)風(fēng)格的形成。從廣告受眾角度說(shuō)，過(guò)剩的廣告信息已使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生了排斥與厭惡的情緒，只有從美學(xué)角度迎合廣告受眾的審美情趣，從而提高廣告受眾普遍的潛在的接受廣告信息的熱情度、敏感度和理解度�，F(xiàn)代廣告文化多元多維的發(fā)展與廣告審美的日益交融滲透，越來(lái)越要求人們提高廣告美學(xué)品位，把廣告風(fēng)格和意蘊(yùn)帶入廣告的創(chuàng)作、刊播和審美之中。因此，廣告要順利地被充滿廣告排斥心理的受眾接受，“只有廣告美學(xué)化，別無(wú)選擇”。[4]
（二）、由美學(xué)到廣告美學(xué)
美學(xué)，是總結(jié)人類審美實(shí)踐活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的特點(diǎn)和規(guī)律的學(xué)科。[5]它所研究的是審美活動(dòng)產(chǎn)生和發(fā)展的規(guī)律，美的本質(zhì)、美感的特征、美的分類內(nèi)容和形式、美的范疇、欣賞和創(chuàng)造美的規(guī)律，實(shí)際上也就是審美學(xué)（Aesthetics）。人們?cè)趯徝肋^(guò)程中的積極審美意識(shí)活動(dòng)促使美感的產(chǎn)生。美感是人們?cè)趯徝阑顒?dòng)中直接欣賞對(duì)象形象的美而激起的一種怡悅的感情狀態(tài)，是對(duì)事物美的反映，由多種心理功能復(fù)雜、交織及相互作用而產(chǎn)生的。
隨著人們美感的產(chǎn)生及美學(xué)的細(xì)分發(fā)展。商品美學(xué)便是其中細(xì)分出來(lái)的一個(gè)美學(xué)下屬分支。在社會(huì)商品文化發(fā)展的背景下，廣告的形式日益豐富，從口頭叫賣、實(shí)物陳列、旗幟幌子、店面招牌到文字說(shuō)明、音響配樂(lè)、雕版繪畫、圖象、櫥窗布置、霓虹燈、彩樓、大型招貼、氣球、路演再到廣播、電視、報(bào)紙、雜志、路牌、電影、互聯(lián)網(wǎng)等等廣告形式。這些形式的廣告都能賞心悅目，吸引受眾的功能，也就是說(shuō)都具備了商業(yè)審美性質(zhì)。人們逐漸從觀念的高度認(rèn)識(shí)到廣告不再是吹噓的工具，而是傳遞經(jīng)濟(jì)信息的重要手段。它對(duì)促進(jìn)生產(chǎn)、擴(kuò)大流通、指導(dǎo)消費(fèi)、活躍經(jīng)濟(jì)、美化環(huán)境都有其重要的作用。而且也是傳遞審美信息的重要手段。它可以提高人們的審美情趣，培養(yǎng)高尚情操，豐富審美感情，美化人們的心靈、情操和精神世界。
當(dāng)我們提出“有了好的商品該如何讓需要它的人去了解、找到并購(gòu)買它？”的問(wèn)題時(shí)，廣告便成了實(shí)現(xiàn)這一信息傳遞藝術(shù)的使者。符合美學(xué)化的廣告在這一過(guò)程中不但應(yīng)該實(shí)事求是，真實(shí)可信，而且更應(yīng)該有藝術(shù)性，有美學(xué)價(jià)值，有優(yōu)美是形式，有吸引人的外觀，給人以美感。由此，現(xiàn)代廣告已經(jīng)開始從一般化、平庸、乏味、令人生厭的生存狀況轉(zhuǎn)向有優(yōu)美藝術(shù)性、有獨(dú)特創(chuàng)造性、有耐人尋味的審美價(jià)值，使人樂(lè)于欣賞。
由以上論述我們不妨給廣告美學(xué)如此定義：廣告美學(xué)是商業(yè)美學(xué)的組成部分和下屬分支學(xué)科，它研究廣告怎樣才能有審美價(jià)值，以激起廣告受眾的美感，滿足受眾的審美要求的規(guī)律和原理。
（三）、廣告投放環(huán)境和創(chuàng)意走向美學(xué)化
看了國(guó)內(nèi)外一些最新投放廣告作品我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代廣告在創(chuàng)意和投放環(huán)境兩方面都有一個(gè)明顯的新趨勢(shì)，那就是“走向美學(xué)化”。有人說(shuō)：“近年來(lái)，在廣告的創(chuàng)意、投放環(huán)境等環(huán)節(jié)中，由商業(yè)美學(xué)為主導(dǎo)的創(chuàng)作與投放觀念逐步占據(jù)主導(dǎo)，連帶地敢做出此嘗試而獲得出人意料效果的創(chuàng)意和投放也日益增多�！�[6]“創(chuàng)意”在現(xiàn)代廣告中的新趨勢(shì)就是在服從廣告定位的前提下重現(xiàn)美學(xué)的運(yùn)用。首先以優(yōu)美的形象和意境去吸引和感染廣告受眾使之產(chǎn)生審美傾向心理從而接受廣告信息。然而，我們知道，廣告時(shí)段或刊播版面是非常有限的，如何在這樣一個(gè)有限的時(shí)空條件下去營(yíng)造出我們所需的與廣告產(chǎn)品相配的“優(yōu)美的意境”呢？這就需要了解廣告投放或創(chuàng)作的環(huán)境問(wèn)題。
（四）、廣告美學(xué)化的實(shí)現(xiàn)需要廣告投放環(huán)境的支持
狹義的廣告環(huán)境是指執(zhí)行具體的廣告活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和存在于當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐膶?duì)廣告活動(dòng)策略和計(jì)劃具有影響力的各種因素。[7]廣告投放環(huán)境的實(shí)質(zhì)是廣告所連接的上下段位廣告或節(jié)目等內(nèi)容、存在形式和媒介特性對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊�，是廣告與媒體和廣告受眾契合的狀態(tài)。高品位的廣告與媒體的契合意味著優(yōu)良的廣告環(huán)境，反之亦然。同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)注意到一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，中國(guó)媒體環(huán)境在發(fā)生突飛猛進(jìn)的發(fā)展。媒體發(fā)展的同時(shí)給企業(yè)帶來(lái)的問(wèn)題卻是廣告效果的弱化。那么，在當(dāng)前的媒體環(huán)境導(dǎo)致廣告效果下降的背景下如何給廣告帶來(lái)亮點(diǎn)呢？請(qǐng)讓我們先看以下一組調(diào)查數(shù)據(jù)：
表一：廣告形式對(duì)廣告效果的作用調(diào)查結(jié)果
以上數(shù)據(jù)顯示，突破常規(guī)的特殊形式的廣告可以給廣告受眾帶來(lái)深刻的印象，加強(qiáng)廣告信息的記憶度和好感度。所謂特殊的廣告形式我們可以理解為除標(biāo)準(zhǔn)的固定時(shí)長(zhǎng)和版面廣告外的所有其他廣告形式（在此僅以電視廣告中出現(xiàn)的廣告形式為例來(lái)說(shuō)明）。它可以包括欄目冠名、節(jié)目道具、獎(jiǎng)品提供、場(chǎng)景提供、特寫鏡頭、臺(tái)詞表述、角標(biāo)廣告等，以及一些有實(shí)力的企業(yè)投資舉辦的晚會(huì)、活動(dòng)、拍攝廣告電影等，這其中大部分的形式都屬于隱性廣告的范疇。
值得我們重視的是，在開展這些特殊廣告形式的時(shí)候，我們目的是為廣告投放創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)良的廣告環(huán)境，使廣告創(chuàng)意和投放趨于美學(xué)化，迎合受眾的審美心理，以達(dá)到廣告活動(dòng)的目的。通常情況下，精明的廣告人會(huì)將品牌文化或產(chǎn)品信息及個(gè)性融入到廣告所植入的電視節(jié)目之中，這為企業(yè)所帶來(lái)的不僅是產(chǎn)品銷量的上升，而更大的利益則是產(chǎn)品個(gè)性，品牌知名度和美譽(yù)度的提升。例如：2005年今麥郎為中央電視臺(tái)舉辦的“今麥郎”杯第五屆CCTV小品大賽冠名就為該隱性廣告的發(fā)布創(chuàng)造了一個(gè)優(yōu)良的廣告投放環(huán)境。
綜合以上論述，我們不妨可以用一個(gè)形象的圖表來(lái)演示如下：
從以上圖表中我們能清楚地分析出：廣告美學(xué)化趨勢(shì)在催生特殊的廣告形式的同時(shí)，又對(duì)廣告創(chuàng)意和廣告投放環(huán)境分別提出了應(yīng)具有高標(biāo)準(zhǔn)的美學(xué)水平和良好的廣告投放環(huán)境的要求。廣告人要實(shí)現(xiàn)這一要求就需要從運(yùn)用美學(xué)化的廣告創(chuàng)意形式和并尋找和開拓具有高審美水準(zhǔn)的廣告投放或植入載體。同時(shí)，特殊的廣告形式（隱性廣告）在發(fā)展過(guò)程中又反作用于廣告審美觀念，推動(dòng)廣告美學(xué)化趨勢(shì)。可見，廣告投放環(huán)境廣告美學(xué)化與隱性廣告是存在于一個(gè)對(duì)立統(tǒng)一、相互促進(jìn)的關(guān)系之中。一方面，廣告的美學(xué)化要求催生了隱性廣告這一特殊廣告形式的產(chǎn)生并推動(dòng)了其發(fā)展；另一方面；隱性廣告的產(chǎn)生與發(fā)展及其在廣告領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，又進(jìn)一步豐富了廣告美學(xué)的內(nèi)涵和存在形式，推進(jìn)了（隱性）廣告走向美學(xué)化。
二、隱性廣告的發(fā)展現(xiàn)狀、特性及其審美標(biāo)準(zhǔn)
（一）、隱性廣告的概念及其發(fā)展現(xiàn)狀
隱性廣告，又稱“植入式廣告”，“嵌入式廣告”，英文為product placement，是先將某種產(chǎn)品或品牌等廣告信息植入影視劇情節(jié)、場(chǎng)景或娛樂(lè)節(jié)目、會(huì)展、公益活動(dòng)中占據(jù)某個(gè)位置或展現(xiàn)其功能，給受眾留下廣告內(nèi)容或信息記憶的一種廣告形式。它與顯性廣告[9] （在媒介中位置固定，自成體系與媒體的正常內(nèi)容界限清晰，容易分辨的廣告）有著很大不同的一種商業(yè)宣傳模式，具有很強(qiáng)的滲透性，有的與媒體內(nèi)容互為一體，其間接效用和美學(xué)效用都比顯性廣告更勝一籌。[9]
廣告之所以要隱形是因?yàn)�，在商品�?jīng)濟(jì)和傳播技術(shù)的發(fā)展過(guò)程中，廣告自身得到了異常的發(fā)展，人們的生活中時(shí)刻充斥著廣告。身處“炮火”轟炸中的人們對(duì)于廣告的態(tài)度也由愛生恨，直到抵觸，排斥。廣告作品粗制濫造，廣告信息泛濫成災(zāi)，廣告媒體資源過(guò)剩，廣告監(jiān)管難以規(guī)范，這一系列的問(wèn)題使廣告人性化美學(xué)化的要求被提上議事日程，給廣告運(yùn)作提出了新的課題：廣告必須尋找新的出路，另辟蹊徑。
富有創(chuàng)意的廣告人開始嘗試把品牌或產(chǎn)品的信息安插進(jìn)電影或電視劇故事情節(jié)之中，或者有目的地開展一系列的活動(dòng)、策劃相關(guān)事件，讓觀眾在不知不覺(jué)中接受所傳遞的廣告信息，這便是隱性廣告的出現(xiàn)。隱性廣告打消了人們對(duì)廣告的戒備心理，讓人們?cè)谛蕾p和認(rèn)同電視劇、影片及觀看或參與活動(dòng)的過(guò)程中接受被安插在其中的產(chǎn)品或品牌等廣告信息。最早有案可稽的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》上，片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。而廣告史上最有名的隱性廣告是在美國(guó)大片《外星人》中植入的“里斯”糖果的隱性廣告，使“里斯”糖果搶盡了糖果市場(chǎng)的風(fēng)頭。同時(shí)，《外星人》也因此成了電影中隱性廣告的一個(gè)里程碑。從此以后，世界各國(guó)的電影中隱性廣告越來(lái)越多并日益受到廣告業(yè)內(nèi)人士、廣告主及廣告受眾的重視，其隱蔽的手法、形式、位置也在不斷的創(chuàng)新和豐富。在全球著名網(wǎng)絡(luò)雜志品牌頻道（Brand-channel）公布的“2004年度隱性廣告大獎(jiǎng)”中，在2004年登上美國(guó)電影排行榜冠軍的37部影片中，該頻道共計(jì)發(fā)現(xiàn)了483種品牌，大約每部片子中平均含有13.1個(gè)可辨識(shí)的品牌。
在中國(guó)，首次出現(xiàn)隱性廣告的影片是《編輯部的故事》，而近年來(lái)馮小剛則通過(guò)《大腕》、《手機(jī)》和《天下無(wú)賊》等影片為中國(guó)隱性廣告寫下了輝煌的一頁(yè)。無(wú)獨(dú)有偶，近幾年來(lái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)也成了隱性廣告的頻繁出沒(méi)場(chǎng)所。如：朱軍、馮鞏《笑談人生》中的啤酒廣告，《祝壽》中的可樂(lè)廣告，《浪漫的事》中的牛奶廣告等。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2005年春晚的節(jié)目中出現(xiàn)的隱性廣告品牌或企業(yè)達(dá)20多個(gè)。
可以看出，隱性廣告在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展得頗為成熟，甚至已經(jīng)形成了一個(gè)行業(yè)。他們不僅巧妙地依附于一些藝術(shù)作品、活動(dòng)、節(jié)目之中，還開辟了更多的存在形式和生存空間，可以說(shuō)，隱性廣告本身就已經(jīng)成為一項(xiàng)廣告美學(xué)的藝術(shù)表現(xiàn)手法。例如：在旅游地請(qǐng)他人用索尼·愛立信T68i拍照，在地鐵站免費(fèi)提供PDA機(jī)給候車者玩游戲，在酒吧堆上空啤酒瓶，雇人到處購(gòu)買或消費(fèi)某一產(chǎn)品造成熱銷假象等，隱性廣告的一系列杰出案例被演繹得豐富多彩。國(guó)內(nèi)的隱性廣告雖然出現(xiàn)較晚，但發(fā)展勢(shì)頭非常的兇猛，這從上文中提及的馮氏近年的幾個(gè)大片和春晚中插入的隱性廣告的分析中可見一斑。當(dāng)然，我國(guó)現(xiàn)階段的隱性廣告水平還存在著一些諸如“隱性廣告不隱而過(guò)于直露；設(shè)計(jì)和傳播教條化傾向嚴(yán)重，隱形形式過(guò)于單一；隱性廣告扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重，受眾難以忍受；欠缺正規(guī)、完善的合作體制”等問(wèn)題。隱性廣告的美學(xué)化水平有待于提高，應(yīng)該在表現(xiàn)形式上多出創(chuàng)意，拓展生存空間，提高審美標(biāo)準(zhǔn)，使之既能滿足廣告主的要求也能讓觀眾感受到廣告之美。
（二）、隱性廣告存在的主要形式
隱性廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在電視劇、影視大片、娛樂(lè)節(jié)目、社會(huì)活動(dòng)中都能找到許多適合的隱身介質(zhì)和方式。常見的被隱藏的廣告信息包括：商品、標(biāo)志、招牌、包裝、品牌或企業(yè)名稱及吉祥物、形象廣告語(yǔ)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)采等。
在電視、影片或網(wǎng)絡(luò)隱性廣告載體等中，最常見的廣告隱形方式有以下幾種：
1、特寫鏡頭：這是隱性廣告最喜歡“棲身”的地方。當(dāng)影片中的主人公和某贊助公司的產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候，往往會(huì)出現(xiàn)一個(gè)超過(guò)一秒鐘的長(zhǎng)時(shí)間特寫鏡頭。比如《手機(jī)》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機(jī)；《沒(méi)完沒(méi)了》中，中國(guó)銀行的廣告則堂而皇之地印在“依維克”車身上并反復(fù)出現(xiàn)；《警察故事》中，成龍?jiān)谏虉?chǎng)里最后激戰(zhàn)的場(chǎng)面上出現(xiàn)了三菱的大型標(biāo)志；《天下無(wú)賊》中的開頭部分，鏡頭在劉德華端著的DV機(jī)LOGO上停留了不下5秒鐘；同樣在《手機(jī)》中，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳的招牌也給了近10秒鐘的鏡頭。
2、扮演角色：如：《我，機(jī)器人》中，奧迪公司專門設(shè)計(jì)的一款概念車RSQ充當(dāng)了未來(lái)戰(zhàn)車的角色；《黑客帝國(guó)》中，“彈簧狗”之類的名牌玩具就過(guò)足了“主角”的癮；《海爾好兄弟》則是用海爾的吉祥物做主演，在低齡觀眾心目中根植下對(duì)海爾品牌的廣泛認(rèn)同。在這種形式中，廣告商品或品牌不再是道具而是一個(gè)角色，是一種深度嵌入式的廣告形式，可以為品牌導(dǎo)入新的美學(xué)理念聯(lián)想和品牌形象起嫁接作用。
3、節(jié)目道具：這是把商品深度嵌入到綜藝節(jié)目之中，提高其與受眾的接觸頻率的上佳方式。最典型的例子是央視《幸運(yùn)52》，選手的成績(jī)就是用商標(biāo)來(lái)代替的。其中《幸運(yùn)挑戰(zhàn)》環(huán)節(jié)中的商品競(jìng)猜以及在節(jié)目最后邀請(qǐng)觀眾參與的幸運(yùn)商標(biāo)競(jìng)猜都將隱性廣告的功能發(fā)揮到了極致。
4、獎(jiǎng)品提供：綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場(chǎng)觀眾，場(chǎng)外幸運(yùn)觀眾常常有獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，大家應(yīng)該都會(huì)注意到主持人會(huì)反復(fù)介紹所提供獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)品提供商。在這種情形下，很少有人對(duì)廣告提出異議，一般樂(lè)于接受。因?yàn)楠?jiǎng)品是一個(gè)節(jié)目的重要元素，更是場(chǎng)內(nèi)外關(guān)注和互動(dòng)的焦點(diǎn)。在央視5套體育頻道的一些直播賽況短信互動(dòng)環(huán)節(jié)中的獎(jiǎng)品就經(jīng)常能見到李寧、喬丹、耐克等著名體育用品品牌。
5、臺(tái)詞表述：即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片或節(jié)目的臺(tái)詞中。如：《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺(tái)詞：“見美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一就是可以喝足‘彭泉’牌飲料”；《一聲嘆息》之中傅彪對(duì)劉蓓說(shuō)：“打電話用吉通卡�！睆垏�(guó)立對(duì)徐帆說(shuō)：“買房子歐陸經(jīng)典不錯(cuò)，就是太貴……過(guò)了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典’……”；《我，機(jī)器人》里威爾·史密斯說(shuō)：“我只要穿2004年產(chǎn)的匡威鞋”。
6、場(chǎng)景提供：一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”。僅在2002年“五一”黃金周期間便為其吸引了近萬(wàn)名游客。而《魔戒》的上映則再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱潮，他們都是希望親臨《魔戒》拍攝現(xiàn)場(chǎng)一探“中士”的真實(shí)面貌，那時(shí)到新西蘭旅游成了全球觀光旅客最熱門的選擇之一。隱性廣告也就成了旅游目的地推廣的一種新方式。
7、網(wǎng)絡(luò)或電子游戲：臺(tái)灣地區(qū)的藥膏專家“小護(hù)士”，在線上游戲中扮演補(bǔ)充體力的虛擬人物；而跌打損傷專用的醫(yī)療藥品“酸痛貼布”也以補(bǔ)血、加速功能的虛擬道具的角色成為游戲玩家的隨身用品。
除了上述七種方式之外，隱性廣告的發(fā)展有向其他方式和節(jié)目類型蔓延的趨勢(shì)。比如著名企業(yè)家訪談節(jié)目、知識(shí)講座、企業(yè)冠名或公益活動(dòng)拍攝、廣告電影等都是新形式下的一種隱性廣告。又如在美國(guó)的談話節(jié)目中也出現(xiàn)了嘉賓“不經(jīng)意”地推銷商品的情形。實(shí)際上在我國(guó)也處處存在著一些新的隱性廣告形式的生動(dòng)案例，如2005年的“超級(jí)女聲”節(jié)目中的蒙牛乳業(yè)的廣告等。
（三）、隱性廣告審美的主要特征和標(biāo)準(zhǔn)
把產(chǎn)品或品牌植入隱性廣告的載體之中時(shí)，如何才能使這一隱性廣告充分體現(xiàn)其廣告美學(xué)化的特征，提高美學(xué)內(nèi)涵，又該以一種什么樣的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判呢？
1、整體系統(tǒng)性：奧地利生物學(xué)家貝特朗菲（Bertalanty）在20世紀(jì)四十年代創(chuàng)立了系統(tǒng)論。他認(rèn)為世界是有規(guī)律運(yùn)動(dòng)的整體系統(tǒng)。系統(tǒng)的功能是各部分功能的相加，它大于等于各部分功能的總和。局部及其功能離開了整體系統(tǒng)就沒(méi)有了意義。任何事物都是由相互聯(lián)系和作用的部分相結(jié)合而成的有機(jī)整體系統(tǒng)。它強(qiáng)調(diào)把握了整體系統(tǒng)才能更準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)和操作整體及部分，發(fā)揮部分的最大功能，產(chǎn)生部分所沒(méi)有的新功能。
商業(yè)行為、商品、廣告美，特別是隱性廣告，就是處在一個(gè)特定的系統(tǒng)之中，隱性廣告美的性質(zhì)和意義都會(huì)隨其所處系統(tǒng)情況而變化。一則隱性廣告的美學(xué)水平高低取決于把它植入在一個(gè)怎樣的系統(tǒng)整體中，在整體中占有何種地位，與整體中的各細(xì)節(jié)如何配合構(gòu)成整體并起什么作用等因素。這正如謝林說(shuō)：“唯有整體才使美的，凡是未提及系統(tǒng)觀念的事物就完全不能與美聯(lián)系起來(lái)。[10]
可見，隱性廣告的美學(xué)需要用系統(tǒng)論觀點(diǎn)去指導(dǎo)隱性廣告在所植入的系統(tǒng)中該如何組合細(xì)節(jié)，融入情境，發(fā)揮總的整體系統(tǒng)的審美效果，不能只注意局部的美，有的局部不一定美，但植入在相應(yīng)的情境之中卻可能很美。如在有偷盜情節(jié)的影片中植入防盜門等廣告。有時(shí)不該突出的局部如果“太美”了以致?lián)p害了全局，則會(huì)事與愿違。如：在一個(gè)完整的影片之中生硬地插入一段某公司的產(chǎn)品廣告，其使人厭惡之景可想而知。
2、同構(gòu)性：廣告主體在審美知覺(jué)中，并不是去把握對(duì)象的實(shí)用性與一般性，而是注重對(duì)象的外部形式結(jié)構(gòu)與主體內(nèi)在情感的同構(gòu)對(duì)應(yīng)關(guān)系。這種對(duì)應(yīng)取決于對(duì)象的形式結(jié)構(gòu)與主體情感的契合程度，而非取決于對(duì)隱性廣告強(qiáng)加于主體審美的觀念和情感。
同構(gòu)關(guān)系的產(chǎn)生，從本質(zhì)上看在于消費(fèi)者與隱性廣告之間力的一致性。正如普道夫·阿恩海姆認(rèn)為的那樣：外部客觀世界、人的生理和心理之間是存在著統(tǒng)一性的，其統(tǒng)一的基礎(chǔ)和聯(lián)系中介就是力的樣式。同一般審美知覺(jué)一樣，隱性廣告主體的審美知覺(jué)最注重的就是隱性廣告信息的表現(xiàn)性（即透過(guò)事物外部形式的某些特征而把握到內(nèi)部所蘊(yùn)含的意義或思想、情緒等），也就是克萊夫·貝爾所說(shuō)的：“有意味的形式”。
廣告主體在審美知覺(jué)中所把握到事物的外部形式，在力度上與其所表示的人類情感具有一致性。正如我們將鮮花、露珠、柳枝、微風(fēng)、明月等視作同類事物的根本原因一樣。廣告主體總是避開對(duì)象的功利性而以“力”的樣式為基本尺度去發(fā)現(xiàn)它們的外在形式與主體情感模式的同構(gòu)對(duì)應(yīng)關(guān)系，從而揭示出它們情感表達(dá)的深層本質(zhì)。隱性廣告則有著比硬廣自由得多的空間去將產(chǎn)品或品牌信息嫁接在植入情境中的所需同構(gòu)性強(qiáng)的情感模式。
3、和諧性：和諧就是多樣統(tǒng)一，也就是將多種相反或相近的隱性廣告產(chǎn)品、品牌信息與植入介質(zhì)巧妙地組合成一個(gè)有機(jī)的藝術(shù)活體。在具體的隱性廣告運(yùn)作中，這種和諧性一般有對(duì)立因素的統(tǒng)一和非對(duì)立因素的統(tǒng)一兩種基本類型。例如蒙牛在利用“神五飛天”、“雅典奧運(yùn)”等重大事件的隱性廣告中就充分發(fā)揮了品牌信息“更高更快更強(qiáng)”與奧運(yùn)精神和航天科技精神的關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)了隱性廣告中的和諧性的審美原則。使蒙牛牛奶產(chǎn)品的附加值不斷增長(zhǎng)，“提升中國(guó)人健康體質(zhì)”的理念深入人心，有力地推動(dòng)了終端銷售。
三、提升隱性廣告美學(xué)水準(zhǔn)的途徑
隱性廣告雖然是在廣告美學(xué)化趨勢(shì)下出現(xiàn)并得以發(fā)展的，但就其整體而言其美學(xué)水準(zhǔn)還有待于從以下幾方面來(lái)提高：
（一）、適可而隱，所選品牌或產(chǎn)品應(yīng)具備一定的知名度和個(gè)性化差異。
已經(jīng)具備一定知名度的產(chǎn)品觀眾可以在較短時(shí)間內(nèi)完成從辨識(shí)到記憶的過(guò)程，而知名度低的產(chǎn)品是很難在隱性廣告中達(dá)到這一效果的。沒(méi)有一定知名度基礎(chǔ)的品牌會(huì)被受眾忽視植入在隱性廣告中的信息，無(wú)法產(chǎn)生與隱性廣告相關(guān)聯(lián)的品牌符號(hào)。例如在2005年春晚上蔡明和郭達(dá)出演的小品中，郭達(dá)上場(chǎng)時(shí)手中拎著的兩個(gè)紙袋，其中一個(gè)觀眾一眼就能認(rèn)出是“蒙�！倍硪粋�(gè)則因不具知名度而很難辨識(shí)更無(wú)法記住了。又如在《天下無(wú)賊》中，雖然安插“曼秀雷敦”薄荷膏和“漁夫之寶”薄荷糖這兩種品牌，可是相信大多數(shù)受眾都沒(méi)記住或不知道那是什么東西。隱性廣告產(chǎn)品還應(yīng)具備與同類產(chǎn)品有差異化的視覺(jué)識(shí)別形象，讓受眾能在將其與同類產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。若所選產(chǎn)品跟同類產(chǎn)品很像，而本產(chǎn)品又不如另一產(chǎn)品知名度高，則受眾很容易將其混淆為另一品牌，成為她人的嫁衣。例如，“首信”手機(jī)在《一米陽(yáng)光》中的隱性廣告是一部銀色的手機(jī)，這很容易被受眾誤認(rèn)為是TCL的一款與之外形相似的手機(jī)。
再讓我們看一組調(diào)查數(shù)據(jù)：
表二：2005年春晚中隱性廣告品牌的回憶率（無(wú)提示條件下）（％）
通觀以上表格內(nèi)容，我們得出以下結(jié)論：廣告品牌名稱回憶率與該品牌原有的知名度很相關(guān)。運(yùn)動(dòng)服、牛奶和空調(diào)集團(tuán)的品牌名稱回憶率都比較高，而我們發(fā)現(xiàn)李寧運(yùn)動(dòng)服、蒙牛牛奶和美的空調(diào)這三個(gè)品牌在目前的中國(guó)本來(lái)就有相當(dāng)高的知名度，因此只要這三個(gè)品牌的產(chǎn)品、包裝或名稱一出現(xiàn)，觀眾就立即記住了。與此形成鮮明對(duì)比的是，喜力啤酒、吉利汽車在春節(jié)晚會(huì)之前沒(méi)有很高的知名度，在有場(chǎng)景提示和選項(xiàng)提示的情況下回憶率仍然偏低。如果喜力啤酒在之前幾天就在央視做廣告，提高一下知名度，估計(jì)境況就會(huì)好得多了。
當(dāng)然，并非不具高知名度的產(chǎn)品或品牌就不能做隱性廣告。如果它能具備明顯的個(gè)性化差異或植入載體緊密聯(lián)系或出鏡率高，那也是會(huì)有較好的效果和美學(xué)意義的。
（二）、潛移默化，隱入情境，選擇與產(chǎn)品本身相符合的情境，使之隱得自然，提高其可接受性。
從傳播角度出發(fā)，隱性廣告最好的方式是潛移默化，潤(rùn)物無(wú)聲。這種悄然感化會(huì)使受眾心悅誠(chéng)服，不會(huì)產(chǎn)生品牌拒絕心理。隱性廣告的倡導(dǎo)者認(rèn)為：在廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒(méi)有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。在觀眾不知道是廣告的情況下，品牌形象通過(guò)觀眾對(duì)所注目的影視形象的“移情”來(lái)發(fā)揮作用，使之在廣告載體的故事情節(jié)或人物形象產(chǎn)生認(rèn)同時(shí)“愛屋及烏”，對(duì)隱性廣告的品牌也產(chǎn)生了認(rèn)同。這些認(rèn)同感往往取決于隱性廣告產(chǎn)品與植入載體中人物身份和性格的符合程度，與周圍客觀環(huán)境的符合程度及與目標(biāo)受眾的符合程度。例如：2005年5月，今麥郎為中央電視臺(tái)舉辦的“今麥郎”杯第五屆CCTV小品大賽冠名，并以“彈彈（談?wù)劊┪兜�，嘗嘗（常常）歡笑”作為隱性廣告的訴求點(diǎn)，將今麥郎彈面的產(chǎn)品特色——“彈”與“笑對(duì)人生，享受生活”的現(xiàn)代人生觀，審美觀完美的結(jié)合，達(dá)到了受眾審美與品牌調(diào)性的統(tǒng)一，為廣告的發(fā)布創(chuàng)造了一個(gè)優(yōu)良的廣告投放環(huán)境、產(chǎn)品銷量飚升、企業(yè)利益增長(zhǎng)、品牌知名度、美譽(yù)度的提高當(dāng)然就是水到渠成的事了。愛立信768C型手機(jī)在電視劇《將愛情進(jìn)行到底》中成為劇中的情感載體，完全與電視劇中的情節(jié)融為一體。其中一段感人至深:墜入愛河的女主人公文惠，精心安排與心上人楊錚一起去看海，但陰錯(cuò)陽(yáng)差楊錚坐失良機(jī)，以致倆人就此分手，失戀中的楊錚只身南下海濱城市謀職，當(dāng)他深夜躑躅于海邊時(shí)，強(qiáng)烈的相思之情促使他舉起愛立信手記呼通文惠，向心上人呼喊著:你聽到了嗎?大海、大海的聲音…… 實(shí)在太浪漫了、太動(dòng)人了。劇中沒(méi)有一點(diǎn)刻意強(qiáng)調(diào)手機(jī)的功能，卻無(wú)處不令觀眾感到幸虧有手機(jī)幫助，才使一對(duì)有情人再次心心相連。愛立信彩殼768C在《將愛情進(jìn)行到底》劇中，已不僅是一種冰冷的現(xiàn)代通訊工具，而成為活的、運(yùn)載激情、推動(dòng)戲劇情節(jié)的重要構(gòu)件，令人久久回味，堪稱當(dāng)今隱性廣告最為精彩的一筆。電影“《007》系列”里大顯神威的“寶馬”車，給人以名車配英雄的理念；在《無(wú)間道3·終極無(wú)間》中通用汽車公司為劉德華配備了代表冒險(xiǎn)與未知的SAAB9—5旅行車，陳道明配的是代表深沉和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腟AAB9—5轎車，陳慧琳配的是代表時(shí)尚和活力的SAAB9—3敞蓬車。車子賦予了人物豐富的內(nèi)涵，人物也賦予了車子不凡的性格，兩者相得益彰，必然給受眾留下深刻印象。而像《天下無(wú)賊》中火車上的大量海報(bào)，《2046》中片尾的LG標(biāo)志和當(dāng)時(shí)的環(huán)境所形成的巨大反差，就讓人難以接受了。
（三）、和諧·關(guān)聯(lián)·提升原則，產(chǎn)品定位與策略應(yīng)與植入載體的內(nèi)涵一致。
在植入載體中體現(xiàn)廣告品牌或產(chǎn)品要充分考慮到自身的特性是否能夠適合載體內(nèi)容的需要；要充分考慮把廣告和載體結(jié)合時(shí)的效果是否能讓人感覺(jué)和諧，產(chǎn)生愉悅感。要達(dá)到這種效果就需要在隱性廣告創(chuàng)作過(guò)程中使植入載體的內(nèi)涵、產(chǎn)品定位與廣告商的整體策略一致。如前所述的“蒙牛”在“神五飛天”，“雅典奧運(yùn)會(huì)”事件中植入的隱性廣告通過(guò)“航天精神”和“體育精神”的關(guān)聯(lián)和策略化搭載就大大提升了其品牌價(jià)值。而三星則借助長(zhǎng)期贊助體育賽事取得成功。支持體育活動(dòng)已經(jīng)成為了三星的市場(chǎng)、傳媒和交流策略亙古不變的永恒主題。具有多年體育贊助經(jīng)驗(yàn)的三星，憑借每年占全球總營(yíng)銷額1/5以上的3～4億美元花在全球體育贊助等上，將角色定位于支持體育、贊助體育事業(yè)的國(guó)際型企業(yè)，充分利用贊助體育運(yùn)動(dòng)來(lái)適時(shí)提高它作為國(guó)際型企業(yè)的品牌知名度和好感度。在三星看來(lái)，通過(guò)體育贊助活動(dòng)將更好地塑造自身的公益形象，這將成為撬動(dòng)自身品牌價(jià)值提升的最有力的杠桿。悉尼奧運(yùn)會(huì)使三星品牌知名度提高了5%-16.2%。在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)之后的僅僅一年中，三星電訊產(chǎn)品銷量就增長(zhǎng)44%，從1998年39億美元增至1999年52億美元。三星正在以2008年奧運(yùn)為契機(jī)，每年的體育賽事正在為營(yíng)銷市場(chǎng)預(yù)熱。
正如奧迪公司的植入式宣傳理念：產(chǎn)品的植入式宣傳是我們公關(guān)計(jì)劃中不可分割的一部分。因此，所有植入項(xiàng)目都必須與奧迪品牌整體策略保持一致。
（四）、開拓新的隱形方式，結(jié)合不同的植入載體采用創(chuàng)新的表現(xiàn)手法。
各種新的媒體或新的廣告形式的出現(xiàn)必然激起人們審美意識(shí)中的掠奇心態(tài)，從而激活一些品牌或產(chǎn)品。隱性廣告亦是如此。隱性廣告的隱形方式和植入載體可以是多樣化的，開拓空間也非常廣闊。既可以植入影片又可以植入公益活動(dòng)；既可以暗中播種也可以在街頭撒下誘餌。如《功夫》與金山公司網(wǎng)絡(luò)游戲的隱性廣告的合作過(guò)程中，通過(guò)協(xié)商，金山在其新游戲《封神榜》中植入了《功夫》劇情中的部分人物和場(chǎng)景。據(jù)了解，《封神榜》在公測(cè)不到半小時(shí)的時(shí)間里就已經(jīng)超過(guò)了兩萬(wàn)人在線。發(fā)布會(huì)進(jìn)行時(shí)，金山為此準(zhǔn)備的27臺(tái)服務(wù)器因在線人數(shù)過(guò)多而被擠垮，其傳播力度可想而知。又如在美國(guó)大片《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來(lái)。外星人吃了一包“里斯”糖果后便與影片中的小主角成了好朋友。在該片上映后，“里斯”糖果的銷量一飛沖天，銷量躍升了65個(gè)百分點(diǎn)，搶盡了糖果市場(chǎng)的風(fēng)頭。同時(shí)以公益廣告等創(chuàng)新形式的隱性廣告也能有效削減受眾的抵觸情緒。例如：寶潔經(jīng)常以公益面貌出現(xiàn)在一些活動(dòng)中。2004年 “健康教育協(xié)會(huì)”發(fā)動(dòng)了一個(gè)“今天你洗頭了沒(méi)有？”的廣告運(yùn)動(dòng)，教育中國(guó)人每天洗頭的好處，聲勢(shì)極為浩大，幾乎使“洗頭”成為一個(gè)“全民運(yùn)動(dòng)”，那就是寶潔的杰作。此外為了避免產(chǎn)品太過(guò)高端出現(xiàn)而曲高和寡的局面，SK-II不遺余力的實(shí)施隱性親民策略，如專門請(qǐng)中央芭蕾舞團(tuán)的馮英女士度身定做“晶瑩芭蕾形體操”的禮物獻(xiàn)給消費(fèi)者；同時(shí)SK-II還在《世界時(shí)裝之苑》開展“晶瑩剔透的優(yōu)雅美人”的征文活動(dòng)，據(jù)稱各地的稿件 “像雪白的鴿子從四面八方飛來(lái)”…… 中國(guó)洗發(fā)市場(chǎng)一半以上份額是“寶潔”三大品牌的天下，也就是說(shuō)每多洗二次頭，其中最少一次是用寶潔的產(chǎn)品。無(wú)疑寶潔公司成了這次公益廣告運(yùn)動(dòng)中的最大獲利者。
寶潔的聰明在于通過(guò)一個(gè)隱性的公益機(jī)構(gòu)，來(lái)推廣自己的觀念，而不是以商業(yè)企業(yè)的面目出面，取得很好的效果。
（五）、隱性廣告的投放需要常規(guī)與創(chuàng)新方式的系統(tǒng)性結(jié)合，達(dá)到多元化傳播，并保持其投放的持續(xù)性，以此來(lái)傳遞其美學(xué)效應(yīng)。
隱性廣告要想到達(dá)理想的傳播效果不是僅靠一兩次簡(jiǎn)單的隱性廣告宣傳就可以實(shí)現(xiàn)的。要注意增強(qiáng)其連續(xù)性和互動(dòng)性。如奧迪公司不但設(shè)計(jì)和投放了RSQ的隱性廣告，還持續(xù)地投放了《關(guān)于男孩》中的TT跑車的隱性廣告。寶馬車在整個(gè)007系列電影中都有精彩演繹。馮小剛在其2005年的賀歲大片《天下無(wú)賊》中，為了寶馬車和長(zhǎng)城潤(rùn)滑油而安排了一場(chǎng)在公路上演繹的搶奪汽車方向盤和兩輛汽車驚險(xiǎn)交會(huì)的觸目驚心場(chǎng)面；為諾基亞手機(jī)安排了盜賊所偷的手機(jī)清一色是諾基亞；為Hp筆記本電腦和Canon打印機(jī)安排了警察用筆記本電腦畫出疑犯圖象，再用Canon打印機(jī)打印出來(lái)的鏡頭。
在傳播方式與渠道上，隱性廣告也不能局限于幾個(gè)已有的形式和渠道中，更應(yīng)該去開辟一些有創(chuàng)造性的傳播方式與渠道。例如：索尼—愛立信在2002年夏天雇傭了一批演員，讓他們?cè)诩~約和洛杉機(jī)一帶扮演普通旅行者，拿著T68i相機(jī)要求過(guò)路旅客幫他們拍照，通過(guò)這一方式使目標(biāo)受眾注意T68i相機(jī)并產(chǎn)生興趣。幾年前，運(yùn)動(dòng)功能性飲料“紅�！痹诖蛉胗�(guó)市場(chǎng)前，聘請(qǐng)一家名為“凱克創(chuàng)意顧問(wèn)”的廣告代理公司把大量的紅牛空罐倒在紐卡斯?fàn)柕貐^(qū)人行道的垃圾箱里或擺放在酒吧的桌面上，造成熱銷的假象。2001年夏天，在美國(guó)各州的集市上，出現(xiàn)了一輛帶空調(diào)的漂亮流動(dòng)廁所車，廁所里鋪著木地板，同時(shí)用香熏蠟燭驅(qū)除異味。這是寶潔(P & G)的宣傳車，目的就是為了提高新推出的 Charmin牌衛(wèi)生紙的知名度。梅塞德斯-奔馳（Mercedes-Benz）公司委托著名電影導(dǎo)演邁克爾·曼和曾獲奧斯卡獎(jiǎng)的影星本尼西奧－德爾－托羅制作了一個(gè)電影預(yù)告短片《幸運(yùn)之星》，片中的男主角忽然好運(yùn)連連，坐收名利，美女環(huán)繞。而這款新車就是為所謂的“幸運(yùn)之星”打造的。這部預(yù)告短片在英國(guó)的電視臺(tái)和各大劇院放映。但是它所宣傳的電影實(shí)際上并不存在。只有當(dāng)觀眾根據(jù)短片中出現(xiàn)的一個(gè)網(wǎng)址上網(wǎng)時(shí)才發(fā)現(xiàn)真相。這些都是富有創(chuàng)新意義的隱性廣告形式。
四、結(jié)語(yǔ)
隱性廣告順應(yīng)了因廣告信息泛濫而引起的廣告美學(xué)化的時(shí)代趨勢(shì)而產(chǎn)生。一方面，它體現(xiàn)了廣告美學(xué)化趨勢(shì)，符合了人們的審美要求；另一方面，因發(fā)展不平衡，隱性廣告的創(chuàng)作、投放等過(guò)程中又存在著硬插入，亂投放，形式陳舊，單一等影響廣告審美的因素。相信本文能對(duì)隱性廣告運(yùn)作美學(xué)化有一定的借鑒意義，使廣告受眾能真正感受到廣告之美。
注釋：
[1]、[美]邁克爾·戈德海伯《注意力購(gòu)買者》外文出版社2003年版第273頁(yè)；
[2]、[美]弗雷德里克《快感:文化和政治》中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版1995年版第159頁(yè)；
[3]、 李建立 《廣告文化學(xué)》北京廣播學(xué)院出版社1998年版第8頁(yè)；
[4]、 李建立 《廣告文化學(xué)》北京廣播學(xué)院出版社1998年版第9頁(yè)；
[5]、 王世德 《商業(yè)文化與廣告美學(xué)》中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1995年版第87頁(yè)；
[6]、 《突破雜志》臺(tái)灣1997年第3期第57頁(yè)；
[7]、 丁俊杰 《廣告學(xué)概論》中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2004年版第276頁(yè)；
[8]、這是零點(diǎn)調(diào)查公司2004年10月公布的一項(xiàng)題為“中國(guó)城市消費(fèi)者廣告接受度調(diào)查報(bào)告”中的一組調(diào)查數(shù)據(jù)，該調(diào)查采用多階段隨機(jī)分層抽樣方式，對(duì)北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)、西安、濟(jì)南、大連和廈門等27個(gè)城市中3212名18～60歲的居民，就廣告接受度的問(wèn)題進(jìn)行了入戶訪問(wèn)和問(wèn)卷調(diào)查。數(shù)據(jù)結(jié)果已根據(jù)各地實(shí)際人口規(guī)模進(jìn)行了加權(quán)處理，在95％的置信度下本次調(diào)查的抽樣誤差為±1．13％。
[9]、張 翔 《我國(guó)隱性廣告現(xiàn)狀問(wèn)題分析》《廣告大觀》第132期第24頁(yè)；
[10]、[法]丹納/著 張偉/譯《藝術(shù)哲學(xué)》序論北京出版社2004年版第5頁(yè)。
[11]、這是央視索福瑞2005年公布的一項(xiàng)題為“2005年春晚中隱性廣告品牌效果調(diào)查報(bào)告”中的一組調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查時(shí)間：2005年3月1日－2日，由于春節(jié)晚會(huì)的套裝廣告延續(xù)到正月十五的元宵晚會(huì)，所以本問(wèn)卷調(diào)查的是在元宵節(jié)一周后的廣告品牌回憶率；調(diào)查對(duì)象：對(duì)廈門三所高校的 100名大學(xué)生發(fā)放100份問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷96份，其中男性占46.6％，女性占53.4％，年齡上16－25歲的占82.1％，26－35的占17.9％，大專學(xué)歷的占38.5％，本科學(xué)歷的占35.2％，研究生占27.3％。
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傅碩慧 湖南省 湘潭大學(xué)廣告系 QQ:70802527 電話號(hào)碼：13421810317 email:xtdxfsh@163.com 個(gè)人說(shuō)明: 工作主要行業(yè)為通信行業(yè)和地產(chǎn)行業(yè).有中國(guó)移動(dòng)[廣東(深圳\廣州\珠海、東莞)\廣西(南寧\北海)\湖南等分公司]的工作經(jīng)驗(yàn)以及長(zhǎng)沙中天廣場(chǎng)市場(chǎng)推廣包裝全程策劃等. 歡迎廣告界朋友交流